淺析藥企品牌基石

日期：2013/5/6 8:54:12 標簽：制藥企業(yè) 品牌 基石

淺析藥企品牌基石

企業(yè)品牌是一個象征性的標志，也是一個企業(yè)的重要表現。改革開放以來，各行各業(yè)都爭先恐后的樹立起自己的品牌，試圖為自己的產品打響名號。近年來，藥企越來越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地數量眾多的醫(yī)藥研討會就可見一斑。現在的問題在于，雖然花費了大量的時間、金錢和資源用于品牌建設，試圖打造一個響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無聞？為什么有些看似強大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

1、樹立責任意識。“問題膠囊”事件給醫(yī)藥行業(yè)敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業(yè)品牌聲譽一落千丈，也使整個中國醫(yī)藥行業(yè)面臨一場公眾信任危機。令人遺憾的是，部分當事企業(yè)在事件被曝光以后，不但沒有表現出應有的責任和擔當，反而遮遮掩掩，推卸責任，這也使他們失去了挽回的機會，多年經營的品牌形象毀于一旦。而相反的，“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現則可圈可點。當中國政府發(fā)出“禁止PPA”的通知后，對所有當事藥企都產生了很大沖擊，中美史克公司立即成立了危機公關小組，采取了一系列有效的應對措施：積極執(zhí)行政府的法令，暫停生產和銷售計劃；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。此次事件中，中美史克表現出了一個國際品牌對消費者高度負責的態(tài)度，從而贏得了員工、經銷商、政府和消費者的理解和認可，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變而失去的市場。

醫(yī)藥產品事關人民生命安全，承擔治病救人的重大職責，所以人們對藥企的責任意識要求更高，藥企應該有更高的道德標準，在發(fā)生危機之后更應該責任第一。   

2、加強技術創(chuàng)新。隨著醫(yī)改的深入和招標政策的不斷變化，依靠傳統(tǒng)模式銷售藥品的仿制藥企越來越難以生存，因此，生產具有市場獨占性的創(chuàng)新藥物已經成為藥企不得不考慮的事情。產品是藥企品牌的核心。縱觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫(yī)藥巨頭，無不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強大的研發(fā)實力，沒有過硬的產品，沒有技術創(chuàng)新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。

     3、調整營銷策略。藥企在營銷方面存在弊端：一是在營銷方面缺乏創(chuàng)新、技術老化，跟不上市場的變化；二是企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內涵。

在營銷創(chuàng)新方面，“王老吉”涼茶的案例無疑為我們提供了寶貴意見。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過去在藥店銷售的“藥”變?yōu)殇N售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準確的定位既避免了消費者“是藥三分毒”的顧慮，也開創(chuàng)了一個新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數次動用網絡推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳。

在明星代言廣告方面，滇虹藥業(yè)推出的康王去屑洗發(fā)液，通過主打“藥物去屑”，成功實現品牌破界；仁和閃亮快樂男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀、念慈贊助中國歌曲流行榜等案例也各有亮點。而藥企也需要改變以往的單一營銷模式，重視與目標受眾的交談。

菲利普科特勒曾說過，“品牌能使產品和服務差異化，降低風險和復雜性并傳播產品或服務所能提供的利益”。品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據。對于致力于打造品牌的企業(yè)而言，不應辜負這種信任。盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設中有太多亟待解決的問題，但是責任和創(chuàng)新永遠都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強大的可持續(xù)的品牌。我們堅信藥企在品牌基石的保障下，前途一片光明，越走越好。